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¿Por qué ir de la integración de canales hacia la

omnicanalidad

empresarial?

La

experiencia del cliente

o

Customer Experience

(término generalizado en inglés), se ha convertido en uno de los principales focos de preocupación para las empresas. Las personas prefieren una experiencia agradable y que llene sus expectativas por sobre cualquier otro valor que pueda aportarle una empresa.
Los

canales digitales

han ganado protagonismo. Junto a los

canales tradicionales

, buscan colocar al cliente en el centro del servicio, para que sea él quien elija cuándo, cómo y dónde interactuar. En este sentido existe una clara relación entre la omnicanalidad y la experiencia del cliente, ya que el primer concepto es un medio para alcanzar al segundo.
Cada punto en el que el cliente interactúa con la empresa, es un espacio que puede ser utilizado para mejorar su experiencia.

¿Qué es omnicanal?

Omnicanal es un término emergente, que aparece como la siguiente frontera para llegar al cliente, integrando los canales tradicionales y digitales para generar una experiencia enriquecedora y consistente, en la que el usuario puede pasar de un canal a otro, sin dejar de lado el progreso dentro del Customer Journey.
El cliente está en el centro. Para el 87% de empresas retail, desarrollar la omnicanalidad es una tarea crítica, según el reporte The State of Omnichannel Retail. Ante un entorno competitivo como el de la banca, la experiencia que se genera hacia el cliente es uno de los principales valores diferenciadores.
Es por esta razón que las empresas, instituciones y organizaciones han iniciado una enérgica carrera por integrar todos los canales disponibles, sin analizar la pertinencia de una estrategia, así como el costo y la demanda de recursos que implica mantener alrededor de una decena de canales.
Pero para profundizar sobre la omnicanalildad y el desarrollo de una estrategia para su implementación, primero es necesario conocer qué existía previamente y por qué ya no es necesario.
¿Por qué ir más allá del

multicanal

?
Manejear una

estrategia multicanal

para interactuar con los clientes ha funcionado de forma efectiva, pero ante el crecimiento de canales en el ámbito digital y la masificación de los teléfonos celulares, no existe una convergencia y unidad en el mensaje, así como en la experiencia que recibe el usuario.
Cada canal actúa de forma independiente. Por ejemplo en un

ecommerce

, cuando un cliente va realiza una compra por internet y por alguna razón abandona la web, tiene que volver a realizar todo el procedimiento cuando retoma la compra. Esto implica que en muchos ocasiones, tome la decisión de no adquirir ningún producto o servicio.
Si en este caso práctico, la persona que iba a realizar la compra recibe un correo electrónico en el que se le recuerda que el carro está esperando con sus productos y puede retomar el proceso en cualquier momento, es mucho más factible asegurar la venta y llegar a la transacción.
La reducción de la brecha digital y el crecimiento exponencial de teléfonos celulares en la región han promovido la aceleración de la omnicanalidad. Existe una relación directa, ya que los actuales clientes prefieren valerse de los canales digitales. En la

industria financiera

y la

banca

, 46% de las personas utilizan únicamente canales digitales, por sobre los físicos, según cifras de PWC.
"Las actividades de comercio electrónico serán reemplazadas por una integración total de servicios en línea, offline, logística y datos en una sola cadena de valor."
Jack Ma, fundador de Alibaba
Todas las empresas y organizaciones buscan integrar la

omnicanalidad

dentro de su modelo, pero no parten de una estrategia, en la que se analicen las fortalezas y debilidades de sus canales actuales, para luego buscar la convergencia. Es necesario trabajar en una primera instancia desde la estructura de la organización, comprendiendo cómo unificar y generar consistencia en los mensajes de cada canal.
Realizar el

Customer Journey

es una herramienta necesaria para profundizar en la

experiencia del cliente

, identificando así las áreas que generan fricción y buscando alternativas para solucionarlas.
La

estrategia omnicanal

debe ser integral y la cultura organizacional debe estar contemplada, ya que implica al mismo tiempo un cambio interno y externo. La organización debe estar comprometida en adoptar el nuevo estándar y seguir los lineamientos a nivel comunicacional con los clientes.
No existe un único camino o una guía perfecta para adoptar la omnicanalidad, cada empresa es diferente, con particularidades únicas. Por esta razón la adopción de la

estrategia omnicanal

es un proceso, en el que la organización va acompañada de su proveedor y ambos asumen los retos. Elegir correctamente al socio estratégico que guíe el cambio será decisivo para el proceso y los resultados.

FUENTES

Brightpearl Deloitte PWC edX Big Commerce McKinsey

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