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¿Cómo la banca está utilizando las redes sociales?

Desde resolver dudas hasta realizar pagos, las redes sociales amplían las posibilidades de la banca.
Cada mes, más de 2 mil millones de persona utilizan Facebook, mil millones utilizan Whatsapp y 600 millones Instagram. Las redes sociales han cambiado por completo la forma en la que las personas se comunican, así como las empresas se comunican con sus clientes. Todas las empresas quieren tener presencia digital, como un medio de construir su marca y ganar visibilidad ante sus actuales y posibles clientes.
Las redes sociales abaratan costos para la banca dentro del área de atención al cliente.
La industria financiera no es indiferente a este nuevo paradigma, es más, ha sabido ir más allá, definiendo a las redes sociales como un fuerte canal para interactuar con sus clientes a diferentes niveles, desde ofrecerles información relevante sobre educación financiera hasta decidir el porcentaje de interés en relación a los “Me gusta” en Facebook.
Existen riesgo al utilizar las redes sociales, para reducir los daños, la banca debe tener un manual de crisis sobre cómo actuar ante cada eventualidad.
Tradicionalmente los bancos utilizaban medios como la televisión, la radio y la prensa; lo continúan haciendo, pero se han agregado los medios digitales en internet como una fuerte apuesta, al punto que en 2020, se espera que sobrepase la inversión publicitaria de los periódicos. Esto demuestra un segmento que la banca debe atender, para adaptarlo a su modelo de negocio.
De acuerdo a Juan Liedo, administrador en Ibermática Social Business and CRM Unit, el reto de las redes sociales en la banca es el de “(...) desarrollar lealtad en los clientes dentro del ámbito digital, que gestiona el contenido y también se asegura que participen. Las redes públicas son buenos canales para atraer, diseminar la información y escuchar, pero tiene sus limitaciones cuando se trata de estar cerca del cliente”.
Dentro del informe - Characteristics and determining factors in non - financial information in social networks: the case of Twitter and CSR - , se estudió un millón de tweets de 40 bancos por 3 meses. Una de las principales conclusiones fue:
“Las empresas no están cosechando los beneficios potenciales de estos canales de comunicación, los cuales permiten una interacción continua con los clientes, e insisten en continuar utilizando las estrategias de comunicación tradicionales, de una sola vía.”
Los bancos en América Latina pulsan el acelerador en el uso de redes sociales para interactuar con sus clientes.
Esto demuestra que aún queda un largo camino por recorrer para la industria financiera, aunque algunos bancos han sabido liderar la innovación y hacerse un espacio en los medios sociales. Estos son algunos ejemplos en América Latina:
Bancolombia participa desde 2009 en redes sociales. En Facebook cuentan con más de 665.000 seguidores, mientras que en Twitter son más de 282.000 personas las que siguen su cuenta. En 2011 fueron catalogados como la entidad financiera en la región con el mejor manejo en redes sociales, por la revista Global Finance.
Para Paula Andrea, gerente de marca y publicidad de Bancolombia: “La presencia en redes sociales hace parte de la estrategia del Grupo Bancolombia, al estar cada vez más cerca de sus clientes (...) Las métricas han sido muy importantes, con ellas medimos la percepción y el sentimiento de nuestros seguidores. La medición la hacemos basada en los niveles de involucramiento de nuestros fans y seguidores, midiendo la exposición, conexión interacción e influencia”.
Por su parte, en Centroamérica, un estudio llevado a cabo por El Economista observó que 86.9% de los bancos tienen “Fan Page” en Facebook, al tiempo que 75.4% utilizan Twitter y alrededor del 50% abrió un canal en YouTube. El conglomerado financiero BAC Credomatic en Panamá es la primera institución en el ranking, con más de 1.474 millones de “Me gusta”, mientras el segundo lugar es de Banpro en Nicaragua, con más de 613 mil “Me gusta”.
Así las redes sociales se han posicionado como importantes medios de atención al cliente para la banca, integradas dentro de la estrategia omnicanal.
Otro de los usos de las redes sociales en la banca ha sido el envío de dinero. Banorte, en México permite enviar dinero, pagos y cobros a los contactos de Facebook y Whatsapp, sin conocer sus datos bancarios. Esto simplifica y agiliza los pagos entre clientes bancarios, al mismo tiempo que destaca la visión a futuro y el interés de las entidades financieras por los medios digitales.
Con Omnia Business Platform, los bancos pueden diseñar un front-end omnicanal que integre sus redes sociales. De esta forma los clientes externos pueden direccionar de forma ágil y sencilla sus consultas e inquietudes, mientras el banco ahorra recursos y fideliza a sus usuarios.
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FUENTES

Finextra. Huffpost. American Bankers Association. BBVA Innovation Center. Capgemini. CBInsight. El Financiero.

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