¿Qué pueden aprender los bancos de Amazon?

Artículo | Agosto 2016

El éxito de Amazon en la creación de una cartera activa de 250 millones de clientes representa muchas lecciones para los bancos en su forma de pensar sobre el diseño de la experiencia del cliente y sobre su plataforma de TI en particular. Los principios básicos son:

  • La versión digital del banco ES el banco. Actualmente “ir al banco” no equivale a “ir a la página web del banco” – esta es la meta a largo plazo. Amazon define la imagen de marca y la experiencia del cliente a través del sitio web y los canales digitales. Los portales digitales deben crear la imagen que el banco completo y todos sus servicios y productos existen dentro de la representación digital (ej. portal web). Es decir que todos los servicios, productos, funcionalidad, información, y hasta servicios y productos de terceros se puedan acceder y procesar a través de la representación digital del banco.
  • El banco es un “hub digital”. Amazon ha logrado ampliar la utilidad de su presencia digital a través de la integración de productos y servicios de proveedores terceros. Esta integración mejora la experiencia del cliente ya que usuarios pueden lograr mucho más en su visita digital e incrementa la venta cruzada para la institución. Los bancos pueden integrar este principio al integrar productos como por ejemplo seguros de una forma más fluida, personalizada y natural.
  • El banco es TU banco. Los bancos deben empezar a mejorar su estrategia de recopilación de datos para ampliar el conocimiento del comportamiento y los intereses de los clientes - pero solo hasta el grado de detalle que sea realmente útil y sobre todo aceptable para el cliente. Esto permite la personalización de los portales digitales y mejora el servicio al cliente. Esto es algo que Amazon ha logrado perfeccionar.
  • Una cultura de diseño: Amazon marcó la experiencia de compra y Facebook marco la experiencia comunitaria. No se limitaron a producir sitios web llamativos o a llenar la pantalla con menús y opciones. Tampoco se lo pusieron difícil al cliente, en aras de la simplificación de los procesos de la empresa. Desarrollaron una cultura de diseño. Este es un resumen conciso de la ética y la mentalidad que esto exige: "En pocas palabras, el pensamiento del diseño es poner en práctica la manera en que un diseñador resuelve problemas. Los diseñadores obtienen su inspiración de los usuarios. Los diseñadores visualizan sus ideas, no las documentan. Los diseñadores se preocupan por cómo se ve y se siente el objeto final independientemente de su función".
  • Crear personalización a través de servicios de TI modulares. Estos se integran de manera automática a través de la base tecnológica, cuya denominación técnica es SOA (arquitectura orientada a los servicios) y mediante herramientas de servicios web para que el desarrollo, la implementación, las operaciones en red y la personalización se lleven a cabo con rapidez.

Amazon es solo un ejemplo de diferenciación competitiva y crecimiento a través de API (interfaces de programas de aplicación) abiertas en una arquitectura SOA. Esta estrategia de TI se traduce directamente de la estrategia empresarial. Así es como Amazon pasó de vendedor a transportador y de minorista a empresa de medios de comunicación, publicación, tecnología y video juegos. Google, eBay PayPal, Apple, Expedia y Facebook han seguido el mismo camino en su plataforma de tecnología.

El fundador de Amazon ha tenido como objetivo, desde el principio, un novedoso estilo de infraestructura y desarrollo de la TI para crear no sistemas Core sino una arquitectura. Esta arquitectura representa una plataforma a partir de la cual crear vínculos con otras empresas de cualquier tipo. Los vínculos son proporcionados por las API. Un "servicio" SOA puede concebirse como un agente al que se le solicita hacer algo a través de un mensaje estándar que proporciona la información necesaria. El agente tiene que ser "modular", es decir, tiene que ser una "caja negra" autosuficiente y delimitada para que pueda llevar a cabo sus tareas sin que el solicitante tenga la necesidad de saber nada sobre su funcionamiento.

Un ejemplo sencillo es "Mostrar estado de envío" o "Ver todos mis pedidos durante los últimos seis meses". Estos son los servicios que en el pasado necesitaban vínculos personalizados entre los sistemas de software, sin la existencia de formatos de mensajes estandarizados. En la mayoría de los casos, uno de los participantes tenía que modificar sus propios sistemas; sigue siendo así con los vínculos hacia y desde muchos sistemas bancarios Core, e incluso entre sus propios productos y los componentes de áreas funcionales. Ahora, prácticamente cualquier sitio web puede agregar una API al sistema de rastreo de UPS (United Parcel Service) y el servicio puede reutilizarse en muchos contextos. Los bancos deberán empezar a crear estrategias de TI según esta “arquitectura” para asegurar la innovación rápida y la integración de sus propios sistemas y los de terceros.

Estos servicios, como el rastreo de UPS, son completamente reutilizables y recíprocamente independientes. El servicio para la visualización del historial de pedidos puede por sí mismo "invocar" otros servicios, como "Enumerar artículos devueltos." Agregar una nueva característica, como, digamos, la calificación promedio que otorgan los clientes a las mercancías adquiridas, no requiere cambios en el código del programa de los sistemas existentes. Es otra aplicación y una API. Empresas como Amazon lanzan anualmente cientos de miles de servicios: grandes, pequeños, administrativos, de comercialización, nuevas ofertas, ofertas especiales, seguridad, lo que sea, y esto se realiza a través de esta “arquitectura” SOA, y de servicios modulares.

Los bancos deberán empezar a crear estrategias de TI según esta “arquitectura” para asegurar la innovación rápida y la integración de sus propios sistemas y los de terceros

Amazon "abrió" alrededor de dos millones de “tiendas” (amazon shops) gracias a las API. Representan el vehículo simple para que otros sitios se vinculen con Amazon. Muchas de estas son asociados de Amazon que reciben una comisión por las ventas que resultan de estas referencias en línea. La expansión a mercados como el video, la autopublicación, la computación en la nube y las tiendas de “apps” es impulsada por la misma "modularidad de negocios" que Fisa Group identifica como la base de la innovación eficaz por medio de la tecnología: objetivos centrados en el negocio, servicios modulares, integración en la interfaz cliente y las API como la base para alianzas, personalización y expansión en el mercado.

Amazon tiene todas las API trabajando en sincronía para que los clientes puedan buscar, navegar, revisar pedidos, leer comentarios o descargar un vídeo como si todos estos estuvieran en un mismo sitio. Se crean nuevos servicios y se amplían los existentes sobre la misma base de componentes modulares a través de las interfaces abiertas de la caja de herramientas de servicios web de programación de lenguajes y estándares para comunicar formatos, mensajería, seguridad, etc.

Se crea una experiencia del cliente que sea sencilla y natural por medio del diseño de lo que el usuario ve en la computadora portátil, en un tablet o en la pantalla del teléfono móvil. Se personaliza mediante herramientas subyacentes que incluyen perfiles personales, algoritmos que evalúan el historial del cliente y que hacen recomendaciones relativamente útiles y muchas otras innovaciones tecnológicas que surgen en todo momento.

Estas se basan en la captura de datos sobre el comportamiento de los clientes en grados cada vez más detallados y en el uso de herramientas de análisis de datos para obtener información a partir de estos. Esto se conoce con el no tan agraciado nombre de Big Data. Ilustra el hecho de que cuando su negocio se basa en la creación de la experiencia del cliente nunca puede saber lo suficiente acerca de ellos, de sus preferencias, opciones y no opciones, patrones de compra, navegación, financiamientos, viajes, etc. (Muchos de ellos desafían los límites de la privacidad, el anonimato y la venta de datos, limitaciones que a su vez restringen a los proveedores de servicios financieros regulados, pero que también representan un punto de partida para distinguirse.)

Amazon ofrece el modelo que un banco debe seguir para ser un actor en el mundo de los servicios financieros. ¿Puede su cultura pasar de los productos y el procesamiento del back office a la experiencia del diseño?

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