Oportunidades y retos de la banca retail en América Latina

Artículo | Octubre 2016

A diferencia de regiones como Europa y Norteamérica, la banca retail está experimentando un rápido crecimiento en América Latina, según lo demuestra un estudio global publicado por Ernst & Young que concluye que las personas trabajan con dos entidades financieras, en promedio, mientras que en economías desarrolladas solo es con una.

Lo de Europa y Norteamérica se debe, según menciona Jorge Medina Méndez, Managing Partner de EY en Perú, al decrecimiento de la confianza de los clientes en la banca por la crisis económica global en 2008, cayendo un 50% desde entonces; mientras que en las economías emergentes no se redujo en términos netos. Los latinoamericanos tienen una amplia confianza en la banca, por lo que mantienen diferentes relaciones financieras con dos bancos en promedio. Pero ¿cuál es la prioridad de este público al momento de elegir una institución financiera?

De acuerdo con Medina, la experiencia del cliente es uno de los principales factores, sino el más importante. Y para ello es necesario tomar en cuenta y evaluar los diferentes elementos que forman parte de una experiencia exitosa. Dentro de esto, la gestión de la marca debe ir alineada a la percepción que tiene el público sobre la misma, ya que existe una relación directa entre la marca y la experiencia que brinda, la cual se encuentra en la visibilidad externa que genere. Al encontrar escasas ofertas y servicios, aumenta la tendencia para que el usuario maneje sus finanzas en más de un banco, ya que no lo encuentra todo en una sola institución financiera.

La experiencia del cliente se mide en la agilidad y simplicidad para acceder a productos y servicios financieros.

Aquellas instituciones financieras que sepan estructurar lo sencillo y efectivo de sus productos y servicios financieros dentro de sus campañas de marketing tendrán más oportunidades de atraer a nuevos clientes y, si dentro de esta oferta llegan a personalizar la experiencia, tendrán asegurada una alta tasa de fidelización; ya que son tendencias marcadas, como se menciona dentro del artículo “A la banca le urge transformarse hacia el cliente”.

El informe Retail Banking Insights elaborado por McKinsey & Company en el 2014, destaca a la multicanalidad como el medio que prevalece en la interacción entre el banco y sus clientes. Y esto es parte de la experiencia, ya que la banca no solamente debe buscar el contacto personal, sino aprovechar cada canal disponible para generar interacción, la cual debe ser agradable, sencilla, además de estar disponible en cualquier lugar y en cualquier momento.

Apenas el 17% de la banca estaría preparada para centrarse en el cliente

De acuerdo con estos comentarios, el informe de PWC publicado en 2014 - La banca “retail” en 2020, ¿Evolución o revolución?* - identifica los 6 cambios que tendrán que conllevar los bancos en los próximos 4 años para continuar siendo competitivos y salir del modelo tradicional de una Banca centrada en el producto.

La omnicanalidad se ha convertido en un estándar de la industria, como una de las mínimas exigencias de los clientes.

Dentro de la investigación se advierte que el 61% de ejecutivos entrevistados considera que la banca tiene que centrar su modelo de negocio en el cliente, un elemento en el que solo 17% menciona estar muy preparado. Al mismo tiempo, optimizar la distribución y simplificar los modelos operativos se convierten en elementos a tomar en cuenta, sobre los cuales apalancar la experiencia del cliente.

*Para la elaboración del informe - La banca “retail” en 2020, ¿Evolución o revolución? - fueron entrevistados 560 directivos de las principales entidades financieras en 17 países.

Estos 6 puntos claves son retos sobre los cuales los bancos tienen que empezar a trabajar, ya que marcan una nueva banca, en la que la personalización en la oferta de productos y servicios financieros genera lealtad.

Las oportunidades están en el servicio

Los bancos tienen vasta información sobre sus clientes, sobre sus preferencias de consumo, transacción y relación con los productos financieros.

“Aquí se genera una oportunidad para conectar todos estos puntos y brindar un servicio personalizado, en el que el usuario se convierta en el foco del modelo de negocio. Esto sumado a una experiencia sencilla, en la que la complejidad de las operaciones se reduzca y a los cuales se pueda acceder desde cualquier lugar y en todo momento son factores que permitirán atraer nuevos clientes, así como retener a los antiguos”, comenta Jorge Ochoa, director de Negocios de Fisa Group.

Los mercados emergentes como América Latina tienen grandes oportunidades para la banca retail que sepa aprovechar el momento.

América Latina se muestra como un escenario idóneo donde emprender estos retos, al ser un mercado emergente, donde tradicionalmente se ha brindado una experiencia positiva al cliente. Un estudio de Capgemini Financial Services Analysis en el 2015 demuestra que Latinoamérica se ubica en el tercer lugar respecto a satisfacción del cliente con los servicios bancarios.

Dentro de este escenario, las plataformas de software financiero buscan alcanzar aquella simplicidad operativa, al tiempo que disponen de todos los canales necesarios para administrar la interacción entre el banco y sus clientes. Un ejemplo de ello es Omnia, la plataforma enfocada en construir una experiencia ágil y sencilla, desde la perspectiva del usuario; pero que además simplifica la operatividad dentro de la institución financiera, lo que equivale a un ahorro al banco. A esto se suman los diversos canales de interacción que provee entre el banco y sus clientes.

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