La banca “sin canales” vs. la banca “multicanal”

Cómo definir la experiencia del cliente

Libro Blanco | Marzo 2015

La intención de la banca multicanal es muy clara, pero es un término equívoco. El objetivo es que los clientes puedan elegir la forma de acceder a los servicios: el equivalente a "¿me voy en avión, en auto o en tren?". "Multi" significa maximizar las opciones: sucursal, internet, móvil o, lo que ya está a la vuelta de la esquina, los medios sociales. Entonces, la integración multicanal es un objetivo sensato y claro... para el banco.

Es un término equívoco en dos aspectos. El primero es que ningún cliente de hoy realmente piensa en términos de "canal", por ejemplo cuando elige comprar un producto en una tienda física o en línea o elige pagar en efectivo o con PayPal – el cliente no “elige” si no “actúa” según conveniencia y espera que todo “canal” sea equivalente. En los pagos, agregar Bitcoin o la billetera inteligente (Smart Wallet) no significa abrir un nuevo canal. Ningún consumidor ha publicado algo alguna vez en el "canal" de Facebook o ha utilizado o “elegido” el "canal" de Twitter o Instagram.

Muchas de las metas de la banca multicanal son hacer que desaparezcan los canales. El ambicioso objetivo a largo plazo, hacia el que se están dirigiendo rápidamente varios minoristas y responsables de plataformas en línea, entre ellos Google, Amazon y PayPal, es que los clientes puedan completar toda su solicitud sin tener en cuenta o sin tan siquiera estar conscientes de los canales.

Si, por ejemplo, el proceso comienza con un comprador que curiosea en la tienda y al usar su teléfono inteligente para escanear un código de barras, la aplicación entonces cambia a Amazon para una oferta comparativa, y luego a algunos comentarios sobre el producto. Si la compra se lleva a cabo, el pago se maneja como el cliente prefiera, y cualquier envío, garantía u oferta especial que sea pertinente se incorpora automáticamente al ciclo de compra. Si el cliente interrumpe el proceso, por ejemplo si abandona la tienda o llama a su casa para hablar, el proceso se reanuda donde se dejó.

En la banca, un cliente podría comenzar por acceder al sitio web del banco para buscar un préstamo con el fin de mejorar su vivienda. Despues, él o ella envía un mensaje de Twitter que obtiene una respuesta de un especialista en ventas, quien invita al cliente a ponerse en contacto con el banco a través de Skype o de un enlace para que le devuelvan la llamada. Una vez más, el diálogo se reanuda en el punto en que se interrumpió, sin tener que regresar y volver a introducir los datos. El cliente nunca deberá estar consciente de los canales que el agente debe emplear, que pueden incluir anuncios de bienes raíces o empresas de gestión inmobiliaria y las bases de datos internas del banco.

El concepto de canal no es muy aplicable en estos casos y tiende a limitar el alcance del pensamiento y del diseño. Una crítica común que reciben las iniciativas de banca multicanal es qué tan frecuente se trata esencialmente de la misma función en un conducto diferente. Así, por ejemplo, a menudo, la banca móvil no es más que una versión en línea de las transacciones estándar y del acceso a los datos de la cuenta, y demasiados sitios de Facebook no son más que los consabidos sitios web con un botón de "Me gusta" incorporado.

Si consideramos los canales desde la perspectiva del cliente, estos deberían desaparecer. La experiencia del cliente abarca dos grandes dimensiones: Acceso y Satisfacción. El bucle de la experiencia comienza con una solicitud ("Por favor..."), incluye una condición de satisfacción del cliente que se indica mediante una simple respuesta ("Gracias, eso es todo") a una pregunta ("¿Algo más en que pueda ayudarle?"). Este sencillo marco es muy productivo y se ha aplicado ampliamente en el diseño de servicios bancarios, por ejemplo, en el procesamiento de solicitudes de hipotecas. Para lograr el éxito a la hora de cumplir sin problemas con la condición de satisfacción del cliente ("Me gustaría obtener información sobre..." o "Quiero...") es posible que se necesiten otros bucles; antes de aceptar una solicitud de préstamo, el software, por ejemplo, solicita aprobación de crédito, que a su vez implica una solicitud a una base de datos.

El agente que acepta (o renegocia la interacción solicitud-aceptación: "Lo siento, no está disponible, pero ¿qué le parece...?") puede ser una persona o algo incrustado en el software. Las cuestiones relativas al "canal" son:

  • Acceso: ¿qué rango de opciones tienen los clientes a la hora de elegir cómo realizan sus solicitudes? El espectro va desde 1) Contactos designados; 2) Juegos de herramientas registrados; a 3) 4C: Cualquier espacio, Cualquier momento, Cualquier lugar, Cualquier dispositivo.

  • Contactos designados: significa que hay un lugar determinado para iniciar la interacción: la sucursal, una persona, llamar a un Centro de Llamadas (Call Center) o una lista de menú en un sitio web. Con frecuencia, todo lo que hacen los anteriores es remitir a los clientes al lugar, a la persona o al servicio correspondiente para que atiendan sus necesidades. Dado que para muchos de ellos suele tratarse del primer punto de contacto, los contactos designados pueden tener un impacto duradero en la marca: "Siempre servicial y atento" frente a "difícil de lidiar con esa persona" y "la gente de su centro de llamadas no tiene ni idea" frente a "te dedican tiempo y puedes confiar en ellos a la hora de resolver problemas".

  • Juegos de herramientas registrados: son la gama de dispositivos que los clientes tienen a la mano y que pueden utilizar sin tener que pensar. Para un banco no es tan fácil brindar atención, como muchos suponen. El mismo servicio para el mismo cliente puede traducirse en una diversidad de expectativas y resultados. Por ejemplo, las personas están mucho más dispuestas a dedicar tiempo cuando acceden a un servicio desde una tablet que cuando lo hacen desde su teléfono inteligente. Si están en una zona donde la señal es lenta, la genial ganga multimedia que fue fabulosa ayer hoy es un dispositivo tan lento que se convierte en una frustración. Si bien la mayoría de las diferencias entre Android, iPod y Microsoft han dejado de ser constantes, sigue habiendo problemas como el Flash, el bloqueo de ventanas emergentes y de cookies por el firewall o el antivirus, así como problemas de "compatibilidad". (El campo de las TI cuenta con demasiados términos equivalentes "esto debería funcionar, pero no lo hace", entre los que destacan "incompatible", "necesita cargar la actualización" y "cambie su configuración", y esto hace que sea difícil terminar la experiencia del cliente con "que tenga un buen día y gracias por utilizar nuestros servicios bancarios".

    La gama de juegos de herramientas compatibles con un banco afecta la marca. "Su servicio de banca móvil es pésimo" y "es horrible tratar de usar su sistema" equivale realmente a "está utilizando una versión anterior del sistema operativo, no tiene 3G o 4G, es necesario que cambie su configuración..." El concepto de juegos de herramientas registrados es que el banco tiene que encarar de manera explícita qué herramientas utilizan los clientes y que estas no solo brinden apoyo sino que sean confiables.

    El ideal 4C le ha costado a Google y a Apple miles de millones de dólares y aún está algo lejos de alcanzarse. El objetivo es que no haya ninguna diferencia si accede a un servicio por medio de un teléfono, una laptop o un televisor inteligente. La televisión es el último obstáculo y si usted es un cliente realmente conectado, entonces el hardware está listo para utilizarse. El software y la seguridad, sin embargo, aún dependen del canal: la integración multicanal requiere una única autenticación, gestión de sesiones y muchos ajustes de red. Así que para un banco, el televisor aún no está incluido en la lista del juego de herramientas registrado. Si, cuándo y por qué los clientes se ponen en contacto con el centro de llamadas o con la sucursal y dicen "estoy frente a la Apple TV, ¿me puede mostrar la información para que pueda llenar la solicitud?", ¿está el banco frente a un problema de canal o frente a una oportunidad de acceso?

  • Entrega: ¿Qué condiciones de satisfacción se pueden cumplir? En este caso, el rango es: 1) Transacciones independientes; 2) Servicios en clúster; y 3) Bucles dinámicos.

  • Transacciones independientes: son la norma en todos los sectores y cada empresa líder está trabajando lo más rápido posible para integrarlas. Se basan en extensiones de las muy limitadas bases de datos CRM y CIF que mantienen, y en aprovechar la posibilidad de hacer que el análisis de los datos de los clientes sea una función central en la plataforma de TI.

  • Los servicios en clúster por lo general constituyen un compromiso: todas las tarjetas de cuenta corriente y de ahorro están vinculadas y se pueden aplicar reglas de transacción de forma automática para que funcionen de manera conjunta. El reto de la integración multicanal en este caso es cuándo, dónde y cómo coordinarlas en un espacio temporal: ¿con qué rapidez se cargan las transacciones y se actualiza la información del saldo? Una entidad puede ofrecer toda la banca móvil que necesiten los clientes, pero si las transacciones y la fecha maestra no se actualizan de inmediato, entonces es mejor olvidarse de que los clientes vean nada parecido a una integración multicanal. "Aún no se ha cargado" indica un acceso de cliente multicanal y un servicio bancario por un canal independiente.

  • Bucles dinámicos: implican que toda la interacción que se inicia con una solicitud del cliente se lleve a cabo, sin interrupciones y sin vacíos de información fuera de las transacciones de sincronización/estado de la cuenta, y que no sea necesario repetir pasos y entradas. Amazon y eBay ya los tienen establecidos y en funcionamiento. Sus arquitecturas de plataforma tienen la ventaja de ser tecnología de campo verde sin sistemas centrales o heredados que obstaculicen el proceso de integración.

Sí, todos estos términos son extraños, pero si nos quedamos estancados con la frase "diseñando la experiencia del cliente para la banca multicanal", tenemos una frase opaca que no estimula un cambio de pensamiento – es necesario definir que es lo que significa esta frase con los puntos anteriores.

Los bancos deben centrar sus ofertas en la experiencia, no en el canal. Entonces, ¿dónde colocaría en este diagrama sus iniciativas multicanal en términos de la perspectiva del cliente? ¿Cuenta usted con la arquitectura de TI que le garantizará que puede posicionar y explotar todos sus servicios?

Iniciativas multicanal

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